יש מותגים שמשחקים את המשחק, ויש את אפל — שפשוט כותבת את הכללים בעצמה. בעמודי מוצר, היא עושה את זה אחרת לגמרי: בלי ביקורות, בלי השוואות, בלי קריאה לפעולה שמחכה לכם למעלה. אז מה הופך את עמודי המוצר באתר שלה ללא פחות ממדהימים, ואיך אפשר לאמץ את העקרונות שמאחוריהם גם אם אתם לא מחזיקים בתקציב עיצוב של מיליונים?
יש ביטוי באנגלית – The Apple of My Eye, שהתרגום שלו הוא "בבת עיני" הוא בקיצור מישהו אהוב במיוחד. אם אתם אנשים שחושבים ויזואלית, זה ביטוי די מצחיק שלא לומר מוזר. מסתבר שמקור הביטוי הזה הוא בימי הביניים, תקופה בה "apple" לא התייחס לתפוח, אלא לאישון של העין. באותה תקופה, המילה "apple" שימשה לתיאור כל דבר עגלגל וקטן.
חזרה לימינו. המילה apple כבר מזמן לא מתארת רק דברים עגולים וקטנים, ובהקשר של הפוסט הזה, הדבר היחיד העגול והקטן שיהיה בו הוא הזווית של האזניות של 2 AirPods Pro שיככבו בעמוד המוצר עליו נדבר.
עמוד כסיפור מתגלגל
איך כולם אוהבים להגיד story telling (או story selling במקרה של אתרי איקומרס) – אבל אפל לא רק אומרת. היא עושה. כל גלילה מובילה לתמונה חדשה, ולפיצ'ר אחד מרכזי של המוצר, שמוצג בצורה מרהיבה ממש. במקום להעמיס עלינו מפרטים, טבלאות והשוואות, אפל מצמצת את העומס הויזואלי והמנטלי ומובילה אותנו שלב אחרי שלב בגלילה.
תראו את הגלילה הראשונה בעמוד – לגמרי יכול להיות הפתיח של מלחמת הכוכבים.
מה שעוד נהדר בעמוד הוא גישת ה Don't talk about it, show it שאני כל כך אוהבת. כל section חדש שמתגלה בגלילה שם פוקוס על פיצ'ר וממחיש אותו ויזואלית, עד כמה שניתן – ומדובר באזניות, כן? אפילו המחשה של חסימת רעשים מוצגת בצורה יפהפיה. אפל מצליחה לשלב בעמוד המחשה של פיצ'רים יחד עם הסברים טכנולוגיים בחגיגה מושלמת של ויז'ואל, וידאו וטיפוגרפיה.
עמודי מוצר טובים מצליחים לענות על שאלות של לקוחות עוד לפני שהם חשבו עליהן בכלל. דרך אגב, עמודי מוצר מעולים הם כאלה שישבו עם מחלקת שירות הלקוחות שלהם – או קראו את הביקורות וחוות הדעת על המוצר – והתייחסו למידע החסר שעלה מפניות הלקוחות, בצורה יפה בעמוד. בואו נודה על האמת, אף אחד לא מגיע לסוף העמוד לקרוא את ה FAQ*. בעמוד המוצר של אפל מצויינת העובדה שהמתאמים של האזניות מגיעים בארבעה גדלים – מתי בפעם האחרונה בדקתם ענייני גודל כשחיפשתם אזניות? מעבר להצגת הגדלים השונים, אפל מנצלת את ההזדמנות להדגיש שהן לא רק נועדו להתאים למבני אזניים שונים, אלא גם ליצור את ה Acoustic Seal ש"סוגר" את הסאונד בתוך האוזן. לא רק הפיצ'רים, אלא גם ה benefits.
* חשוב – לא לוותר על ה FAQ! – להפך, אתם רוצים להעשיר את החלק הזה. גוגל ושאר מנועי ה Agents החכמים מבינים שזה איזור למידע חשוב שיאפשר לעמודים שלכם להופיע בחיפושי AI.
בלי מפרט טכני. רק יתרונות
עניין מבנה האוזן הייחודי ממשיך ואפילו נהיה קצת sci-fi – השילוב של האזניות יחד עם המצלמה של האייפון מאפשר ליצור בעצם פרופיל אישי של מבנה הראש ולהתאים את חוויית הסאונד אליו. אין לי מושג מה זה אומר אבל בשלב הזה סיקרנתם לגמרי! מוסיפה גם סיפור אישי עם TMI – שנים לא קניתי אזניות אלחוטיות כי הרגשתי שאף אחת לא מתאימה לי לאוזן, עד שהבנתי שזה באמת עניין של מבנה.
עכשיו כשלאפל יש את מבנה האוזן שלכם, מבנה הראש ושאר מדדים חיוניים של הגוף למי שגם הולך עם apple watch אני מעוניינת לאחל בהצלחה בשלב האפי-גנטיקה. אבל אל תטעו, אני עדיין סקרנית לגבי האזניות ומעוניינת להמשיך לגלול, שלא לומר – מתעניינת לקנות.
שמתם לב, דרך אגב, שעדיין לא הוצג פה קצה קצהו של מחיר?
אז כמה זה עולה?
האתר של אפל הוא דוגמה מדהימה לחלוקה בין החוויה של המוצר לקנייה שלו. קודם כל מכניסים אתכם לחוויה ממכרת, אחרי זה נעבור לממחרת. בחלק העליון של בר הניווט, יש כפתור קטן – לא צועק, לא קופץ – של Buy. אפילו בהנעה לפעולה עצמה אין דחיפה או דחיפות. פשוט Buy.
רק בחלק התחתון של העמוד, אחרי שכבר עברנו על כל הפיצ'רים וה- benefits, ושאפשר לחרוט על הקייס והכל הכל הכל, מופיעה טבלת השוואה בין דגמי האזניות השונים, והמחיר שלהם:
הטבלה הזו ממשיכה עם השוואה בין הדגמים השונים – כמעט כל פרמטר להשוואה הוא איור (כולם נראים כמו מחווה ל Village People אבל ברור לי שזו רק אני):
ובכלל, זה לא רק המחיר שאין התייחסות אליו עד לתחתית העמוד. כל מה שאנחנו מכירים מעמודי מוצר – זמן משלוח, אחריות, חוות דעת, תשלומים – לא קיימים בעמוד הזה. פה הדגש הוא על החוויה.
אין צורך לדבר על חוויית המובייל, פשוט כי היא מושלמת בפני עצמה. גם במובייל אין את האלמנטים המוכרים מעמודי המוצר – לא כפתור סטיקי, לא פופ אפים שקופצים. פשוט שקט שמאפשר פוקוס על התוכן.
ואיך זה עוזר לכם?
יש לכם אולי אתר איקומרס, ומוצרים עם פיצ'רים נהדרים – אבל אתם לא אפל.
אז מה בכל זאת אפשר ללמוד מעמוד המוצר שלהם?
לספר סיפור, ולהעביר את הלקוח בתוכו שלב אחר שלב.
ולזכור שהמטרה היא לא רק להרשים — אלא גם למכור. אתם כן צריכים לשים מחיר, כי גם תקציב השיווק שלכם הוא לא כמו של אפל ואתם רוצים שמנועי החיפוש והפידים השונים יקלטו את עמוד המוצר בצורה מיטבית (גם אם תשימו מחיר של "החל מ-".
כמובן שהכל תלוי בכמות המוצרים ובמשאבים שיש לכם, אבל אולי כדאי לשקול יצירת עמוד כזה לכמה מוצרים ספציפיים שהשקעה כזו בהם תשתלם לכם. ובחייאת, תבדקו את החוויה באתר המובייל שלכם.
שיר הסיום להיום:
