על סלי קניות וגורילות בערפל

בניסוי בשם "The Invisible Gorilla" שנערך בשנת 1999 באוני' הרווארד, ביקשו צמד הפסיכולוגים החוקרים כריסטופר שאברי ודניאל סימונס Chabris and Simons לבדוק תיאוריה לגבי שימת לב (attention).

למי שעוד לא מכיר, נציג קודם כל את הסרטון של הניסוי – אתם מוזמנים להשתתף בו:

נו???

לא, זה לא באג אצלכם. זה רווח מכוון כדי שלא תגלו את תוצאות הניסוי לפני שראיתם את הסרטון

עוד לא

ראיתם את הגורילה?!

אם לא ראיתם – אתם לא לבד. מעל מחצית מ – 1,500 המשתתפים בניסוי לא ראו את הגורילה. אותן תוצאות חזרו גם במדינות אחרות בהן נערכו ניסויים זהים. תוצאות המחקר הראו שאם אנחנו מקדישים תשומת לב ופוקוס למשהו ספציפי, אנחנו לרוב לא שמים לב עד לכדי אי ראייה של ממש, לדברים לא צפויים שנמצאים בתוך שדה הראייה שלנו גם אם הם בתנועה. אפשר לקרוא לזה תשומת לב סלקטיבית, או בשם בו בחרו החוקרים לתת לתופעה – Inattentional Blindness, מונח שאפשר לתרגם כ"עיוורון קשבי".

מבחינת המוח, משימה שדורשת ריכוז מצריכה כל כך הרבה משאבים מנטליים, שלא נשארים בעצם משאבים לשום דבר אחר. רכיבה על אופניים היא דבר פשוט, כמעט אוטומטי, אם אתם רוכבים. אבל תנסו להיזכר מה קרה כשלמדתם לרכוב על אופניים וכמה משאבים נדרשו מכם לשם ביצוע המשימה.

ב- 2023, צוות מחקר חדש שכלל גם התמחויות במדעי נתונים ומדעי המוח – וואליש, מאקי, קרלוביץ' והיגר ( Wallisch, Mackey, Karlovich, Heeger) החליט לחקור שוב את כל ההייפ סביב אותו עיוורון קשבי. הנחת היסוד של צוות החוקרים החדש שהחלוקה הדיכוטומית הזו ל"משימה/ לא משימה" היא כללית מידי. שאלת המחקר החדשה שניסחו הייתה "אז למה המערכת שלנו כן מותאמת?" (optimized for).

בניסוי החדש, הגורילה נכנסה בריצה אל בין מתמסרי הכדורסל, והנבדקים הבחינו בה ישר – אבל הפסיקו לספור את העברת הכדורים.

הניסוי הדגים את המתח העדין שבין משימה והסחת דעת. תשומת לב היא דבר עדין. כאורגניזם, אנחנו לא יודעים אם להתמקד בביצוע משימה שיכולה לקחת לא מעט זמן או קושי, או להיות דרוכים לסכנות בלתי צפויות שעלולות לצוץ בכל רגע מסביבנו. הפתרון של הטבע לאותו מתח עדין הוא הראייה ההיקפית שלנו, שרגישה מאוד לתנועה ולשינוי שבין אובייקט לרקע. גם בעת ריכוז בעת ביצוע משימה, המוח עדיין לוקח בחשבון שעלולות לצוץ סכנות בלתי צפויות מסביב – ו"מניח" שתנועה מהירה תהיה האינדיקציה לסכנה שכזו. איך תנועה מהירה נראית? אובייקט שזז בצורה חריגה מהשאר על גבי הרקע. ברגע שזה קורה, תשומת הלב שלנו מייד עוברת להתמקד באותו אירוע שהתפרש אצלנו כ"סכנה", בין אם זו לביאה שעומדת מולנו, או סתם פופ אפ שקפץ. ובאמ"לקית שוטפת: המערכת מסננת את הרעשים שאינם רלוונטיים בעת ביצוע משימה, ויודעת להגיב כשמשהו חריג קורה.

אז מה הקשר בין גורילה לעיצוב אתרי איקומרס (ובכלל)?

בין הדברים הראשונים שנלמדים ב UX/UI, הוא נושא הפוקוס. מבלי להכנס לדיון שלם על הנעות לפעולה, ועל היררכיות, הדבר החשוב להבנה הוא שאנחנו חייבים להפחית את העומס הויזואלי ו"הרעש" המיותר בעת אפיון האתר – וגם אחרי שהאתר עולה, לוודא שכל אותם תוספי יצירת קשר וצ'טבוטים לא מוסיפים גם הם עוד בלגן (במיוחד התוסף שעושה ביפ עם העלייה שלו על העמוד).

אם הלקוח שלכם עומד עכשיו לבצע משימה שמצריכה תשומת לב – אם זו הזמנת חופשה אונליין, סגירת הזמנה מהסופר או קניית נעליים – "נקו" את השטח. אם זה לא מידע שרלוונטי לא כרגע – הוא פשוט לא יראה אותו. ועכשיו מתוך אותה הבנה של איך המוח שלנו עובד, אפשר לקבל החלטות מושכלות יותר על אילו אלמנטים להסיר מאיזה עמוד ולמה חשוב להשאיר "שטח ריק" בין אלמנטים בעמוד (מכירים את הפידבק "זה ריק מידי?") – וגם את אילו להדגיש דווקא ואיך, איזו מיקרו-אנימציה תסמן לו מאיפה להמשיך תהליך שהתחיל.

חיווי הוספה לסל למשל. אם לא תתנו למשתמש שלכם אינדיקציה מספיק ברורה שהמוצר אכן התווסף לסל, הוא לא יידע שהמוצר אכן התווסף ואז נוצר תסכול. קטן אמנם, אבל תסכול. לשנות רק את המספר שמופיע בקטן בעגלת הקניות ב header – זה לא מספיק. גם טקסט מתחת לכפתור ההוספה לסל בפונט קטן או בצבע זהה לצבע הכפתור – פשוט לא עובד. באתר של קסטרו תופסת הודעת החיווי את כל רוחב המסך גם בהוספה לסל מתוך עמוד הקטגוריה (קנייה מהירה):

באתרי סופרמרקטים, כשהכל גם ככה עמוס ומלא פרטים, רובן ככולן של קניות המזון נעשות בפורמט של עמוד קטגוריה (כי מי רוצה לקרוא על עגבניות) וסל הקניות פתוח ונעוץ, נדרש פתרון קריאייטיבי לחיווי ההוספה לסל. באתר הדסקטופ של שופרסל – בהוספת מוצר לסל הקניות הפתוח, המופיע בצד שמאל של המסך, המוצר מתווסף ומופיע על רקע כתמתם, שנעלם שניות מועטות אחרי ההוספה. הפתרון הזה נותן פוקוס על ההוספה ועל הבידול מפריטים אחרים בסל הקניות, בצורה לא טרחנית.