אתם יודעים מה יותר קשה מלתפוס מענה אנושי באתר של חברת החשמל ? להציג גוונים של איפור באתר קוסמטיקה. הלקוחה לא תמיד יכולה להבין מה ההבדל בין ורוד בייבי לוורוד בייבי בייבי, ומצד האתר איך נציג עכשיו 50 גוונים בעמוד קטגוריה, ועוד במובייל.
יש פה באמת אתגר לא פשוט לפצח – לשני הצדדים כאמור. מהצד של הכלה (הלקוחה) – עומס קוגניטיבי. המוח פשוט לא אוהב לבחור מבין מיליון אופציות. הוא מתעייף, מתבלבל ומוותר. מחקרים של Baymard מראים שיש דבר כזה יותר מידי מידע (וואיי וואיי TMI) – עומס של מוצרים עם תמונות שונות של כל גוון מעלה את אחוזי הנטישה. גם לא תמיד קל להבחין בין גוונים שונים, אין בטחון ממשי שהגוון שהיא רואה במחשב הוא אכן הגוון האמיתי – ויותר מזה, היא לא יכולה להיות בטוחה איך הבחירה שלה תיראה בסופו של דבר עליה.
עוד דבר חשוב לזכור הוא ההתייחסות ללקוחות חוזרות לעומת לקוחות חדשות. לקוחה חוזרת תחפש פשוט לפי קוד הגוון הספציפי ותתקדם לצ'קאאוט. לקוחה חדשה שלא מכירה את הגוונים או המותג בכלל צריכה לראות, להבין, לדמיין איך זה ייראה עליה. היא מחפשת תמונה, הדמיה, התאמה לגוון העור. משהו להאחז בו. UX טוב חייב לתת מענה לשתיהן.
מהצד של החתן (המותג) – שטח נדל"ן מצומצם יותר מצלחת של מנה ראשונה במסעדת מישלן. איפה תכניסו פה כל כך הרבה אופציות של גוונים שלא לדבר על השמות שלהם, כמו "Porcelain with Neutral Undertone"?
לפעמים זה מרגיש ככה ממש
אז מה עושים? בואו נראה כמה דוגמאות למה כן לעשות, למה לא לעשות ובעיקר לחשיבה על הלקוחה, אופן הקנייה של המוצרים הספציפיים, וכלים לקבלת החלטות.
M.A.C Cosmetics
איך אומר את זה יפה – מהם ציפיתי ליותר. בכל זאת, מאק. מותג של איכות, גלאם ודיוק בפרטים – עם חנות אונליין שאולי קצת עלה שם למישהו האצטון לראש. מצד אחד, בעמודי הקטגוריה במובייל שלהם כל מוצר מופיע כמוצר בודד – כך שיש יותר מקום ו"כבוד" לתמונה. מצד שני, חברים מה נסגר עם תצוגת הגוונים? החץ שעולה על הגוון הימני, ובכלל כמה גוונים יש?
ואז נכנסתי לעמוד המוצר -מה שקורה פה זה ההפך מגלאם. שבשיכול אותיות זה "גם לא".
הכל דחוס – ובניגוד לצלליות דחוסות, חוויה של דחיסות בחנות אונליינית היא חוויה מבאסת, לא ברורה ומורידה – בעיקר ביחסי המרה.
גם בגלריית התמונות M.A.C לא טורחים לקדם אישרור פנימי של הלקוחה על הקנייה – אחרי 4 תמונות של המוצר , מגיעה סוף סוף תמונה של הגוון על דוגמנית, אבל… זה לא הגוון שנבחר. זו תמונה דיפולטיבית בגלריה של המאפיינים של הצללית. ורק אחריה סוף סוף מגיעה התמונה לה ייחלנו.
קיצר, ביאסו. אבל כמו שכל מאפרת טובה יודעת, זה הכל עניין של הצללות ותאורה – או במקרה שלנו הזדמנות לדבר על הגדרות ומדידה: חשבתם למדוד מה שיעור הסשנים שבעקבות שינוי גוון יש הוספה לסל וצ'קאאוט? האם הגוון שמופיע כדיפולט מייצר את ההמרה הטובה ביותר? האם שינוי הסדר של תמונות הגלריה ישפר תוצאות?
Fenty Beauty
אין, באמת שאין על המותג הזה ובכלל על כל מה שריהאנה נוגעת בו, והאתר הוא גם סוג של יצירת מופת. בדוגמה שראינו למעלה, של צללית – זה עוד החלק הקל. כשמדובר על קניית מייקאפ לפנים, מדובר על דיוק ונחישות של חבלן משטרה. החלטה לא נכונה וטלי גוטליב ג'יזל לידך.
בעמוד הקטגוריה תמונה אחת של כל מוצר וציון מספר הגוונים בכל אחד מהם. כפתור ההנעה לפעולה הוא Quick Shop, שפותח מודל עם האלמנטים הבאים:
גלריית תמונות עם תמונת לפני/ אחרי, כל 52 גווני המוצר מסודרים פחות או יותר בגרדיאנט, דרופדאון עם קוד ושם הגוון ושני כלים משמעותיים למציאת הגוון המתאים – Quiz והדמייה של הגוון על הפנים של הלקוחה (שימוש במצלמה של הנייד או המחשב). התקדמנו מהעיגולים! נייס! ומה קורה בעמוד המוצר?
בעמוד המוצר אותם כלים של מציאת גוון, בולטים מתחת לגלריית התמונות. לקוחה שכבר מכירה את הגוון תוכל לקנות אותו במהירות דרך ה Quick Buy, לקוחה שעוד לא מכירה את המוצר תקבל קודם כל את הכלים להתאמה.
Elf
הידעתם ששם המותג Elf הוא בעצם ראשי תיבות של Eyes, Lips, Face? בעמוד הקטגוריה של אתר המובייל מוצגים הגוונים – 6 swatchים קטנים פלוס מספר הגוונים הקיימים הנוספים.
בעמוד המוצר כל מה שצריך להיות – תמונת מוצר, תמונה של החומר והגוון, דרופדאון של הגוונים כולל קוד המספר והשם המלא ואחריהם אפשרויות סינון לגוונים השונים – אבל לא רק אופציית סינון אחת כמו שקיימת ברוב האתרים האחרים, אלא סינון כפול – לפי undertone ואז לפי גוון. נכון, אלו לא סינונים אינטואיטיבים אבל ברגע שניתן אופציות לסינון ונעזור ללקוחה לצמצם את המבחר מ-10 למשל ל-3, כבר עזרנו לה להתקדם בצעדי ענק לעבר ההוספה לסל.
עוד כמה דברים מעניינים שראיתי בדרך
באתר של Glossier אפשרות להתאמת גוון של מותג קוסמטיקה שהלקוחה כבר מכירה לגוונים של Glossier
עוד באתר שלהם – דרך אלגנטית מאוד להציג את כל הגוונים בעמוד הקטגוריה – משמאל המצב הדיפולטיבי, מימין – הפתוח. שימו לב לבאנר שנמתח ונפתח גם הוא כך שה"קוביות" של הגריד של עמוד הקטגוריה לא נשברות עם הפתיחה של הגוונים.
לסיכום
כמו בכל אתר איקומרס טוב, ההמלצה שלי היא – לדבר בגובה העיניים. וכשאני אומרת עיניים אני מתכוונת באמת לעיניים ואיך הצלליות שלכם ייראו עליהן. איך המייקאפ ייראה על הלקוחה, איך האודם והסומק יתאימו לה. או לא. תנו את כל הכלים, תציגו את הגוונים בצורה ברורה, תראו תמונות ואפשרו סינון.
רוצים ללכת צעד אחד קדימה? בכל הזמנה ראשונה של מייקאפ שימו בקופסה דוגמית של גוון עם ניואנס טיפה שונה. יכול להיות שדווקא הוא זה שיישב עליה בול. ואם לא עליה – אז על חברה או מכרה. הרווחתם תפיסת חוויית שירות מעולה, לקוחה שיכול להיות שפתרתם לה בעיה, לקוחה חדשה שלא הכירה או לא קנתה עדיין… You're welcome.
